Większość kancelarii, z którymi rozmawiam, ma stronę, wizytówkę w Mapach i fanpage założony kilka lat temu. Nic z tego nie jest złe. Kłopot w tym, że te elementy nie łączą się w całość, więc nikt nie wie, skąd przyszedł ostatni klient. Poniżej kolejność, w której układam marketing kancelarii od zera.
W 30 sekund
- Zacznij od 2-3 rodzajów spraw i jednego miasta, a dopiero potem dobieraj kanały.
- Klient z pilną sprawą szuka prawnika w Google: w wynikach, w Mapach albo w reklamach. Tam warto być najpierw.
- Bez pomiaru telefonów i formularzy nie wiesz, który kanał przynosi sprawy, a który tylko kosztuje.
Wybierz sprawy i miasto
Dwie, trzy specjalizacje, z których chcesz mieć więcej klientów, i obszar, w którym przyjmujesz.
Strona z podstronami spraw
Osobna podstrona dla każdej sprawy, a nie jedna zakładka „Specjalizacje”.
Wizytówka Google
Właściwa kategoria, opis spraw, zdjęcia, godziny.
Opinie
Stały sposób proszenia o opinię po zakończonej sprawie.
Google Ads
Reklama na konkretne sprawy w Twoim mieście.
Pomiar
Telefony i formularze liczone osobno dla każdego kanału.
Obsługa zapytań
Oddzwonienie tego samego dnia i jasna informacja dla klienta.
Krok 1: wybierz sprawy, zanim wybierzesz kanały
„Kompleksowa obsługa prawna” nie daje się zareklamować. Klient wpisuje w Google swoją sprawę: rozwód, alimenty, spadek, zwolnienie z pracy. Wypisz sprawy, które chcesz prowadzić częściej i które dobrze się rozliczają, i zacznij od dwóch, trzech. Cały dalszy marketing układasz pod nie.
Krok 2: strona z podstronami spraw
Każda ważna sprawa dostaje osobną podstronę z nazwą sprawy i miasta w tytule. W treści odpowiadasz na pytania, które klienci zadają przez telefon: ile to trwa, jakie dokumenty przygotować, jak wygląda pierwsza konsultacja, ile kosztuje. Taka podstrona ma szansę pokazać się w Google na konkretne zapytanie, a reklama może kierować prosto na nią.
Strona główna, „O nas”, jedna zakładka „Specjalizacje” z listą 15 dziedzin prawa, formularz „Napisz do nas”.
Strona główna i osobne podstrony: rozwód w Lublinie, alimenty, podział majątku. Na każdej koszt konsultacji, dokumenty, klikalny telefon.
Krok 3: wizytówka Google
Przy zapytaniach z miastem Google pokazuje mapę z trzema wizytówkami, często nad zwykłymi wynikami. Według wytycznych Google kancelaria może mieć profil dla swojej lokalizacji, a prawnicy przyjmujący klientów mogą mieć własne profile. Jeden prawnik ma jednak jeden profil, a nie osobny dla każdej specjalizacji. Kategorii wybierz jak najmniej i jak najdokładniejsze, a w opisie i usługach wymień konkretne sprawy.
Krok 4: opinie bez łamania zasad
Po zakończonej sprawie wyślij klientowi krótką prośbę z bezpośrednim linkiem do formularza opinii. Google zabrania nagród za opinię i proszenia o nią tylko zadowolonych klientów. Na opinie odpowiadaj rzeczowo i bez szczegółów sprawy, bo obowiązuje Cię tajemnica zawodowa także w odpowiedzi na krytykę.
Krok 5: Google Ads na konkretne sprawy
Reklama w Google pokazuje się osobie, która w tej chwili szuka prawnika. Frazy prawnicze należą do droższych: polskie zestawienia z 2026 roku podają od kilku złotych za kliknięcie przy ogólnych frazach do kilkudziesięciu złotych przy frazach z dużym miastem. Dlatego kampania kancelarii zaczyna od kilku spraw i jednego miasta, wyklucza frazy typu „darmowa porada” i „praca w kancelarii” i kieruje ruch na podstronę sprawy.
| Kanał | Kogo łapie | Kiedy pierwsze efekty | Za co płacisz |
|---|---|---|---|
| Google Ads | Osoby, które szukają prawnika teraz | Od pierwszych dni kampanii | Kliknięcia plus obsługa |
| Wizytówka Google | Osoby szukające „adwokat + miasto” | Zwykle po kilku tygodniach porządków | Czas lub obsługa |
| SEO, podstrony spraw | Osoby szukające konkretnej sprawy | Zwykle po kilku miesiącach | Treści i obsługa |
| Facebook, Instagram | Osoby, które jeszcze nie szukają | Zależy od treści | Wyświetlenia plus obsługa |
Krok 6: pomiar, czyli skąd przyszedł klient
Ustaw liczenie kliknięć w telefon, wysłanych formularzy i kliknięć w adres e-mail, osobno dla reklamy, wizytówki i ruchu z wyszukiwarki. Wystarczą bezpłatne narzędzia: Google Analytics 4, Search Console i Tag Manager. Po trzech miesiącach widzisz, ile kosztuje jedno zapytanie z każdego kanału, i przesuwasz budżet tam, gdzie się opłaca.
Krok 7: obsługa zapytań
Osoba z pilną sprawą dzwoni do kilku kancelarii po kolei. Jeśli oddzwonisz następnego dnia, często będzie już po pierwszej konsultacji gdzie indziej. Ustal, kto i do kiedy oddzwania, a w automatycznej odpowiedzi na formularz napisz, kiedy klient może spodziewać się kontaktu.
Każdy z tych kroków podlega zasadom etyki zawodowej. Co wolno w reklamie, a czego nie, opisałem w osobnym artykule o reklamie kancelarii.